Voyage du client, un outil puissant pour se différencier de ses futurs concurrents
Vous avez des concurrents ? C’est une bonne nouvelle ! En les analysant de près avant votre démarrage, vous pouvez en apprendre beaucoup sur votre domaine et mieux vous différencier. Explications et conseils pratiques de notre coach Christophe Barraud, qui préconise l’utilisation de l’outil du « voyage client » .
Située au cœur de l’étude de marché, l’analyse de la concurrence est fortement encouragée pour les nombreux avantages qu’elle présente, comme celui de définir une proposition de valeur unique, d’identifier de nouveaux canaux de distribution, ou d’affiner votre prix.
Parmi les outils à disposition, Christophe Barraud, coach chez GENILEM, préconise d’utiliser le « voyage client » ou « customer journey » avant même votre démarrage. Il explique : « À la base, cet outil a été créé pour mieux comprendre l’expérience de ses propres clients avec sa marque, les interactions avec l’entreprise, les moyens de communication, mais il s’avère être un outil très puissant à utiliser avant de démarrer pour mieux se différencier de ses futurs concurrents et ainsi mieux préparer son entrée sur le marché. »
Alors, qu’est-ce qu’un concurrent ? Comment l’analyser ? Et comment appliquer l’outil du « voyage client » à vos fins ?
Suivez les recommandations de Christophe, en vous mettant dans la peau d’Emma, une entrepreneuse qui se lance.
Identifier sa concurrence directe et indirecte
Emma souhaite lancer une plateforme de vente en ligne de produits alimentaires. En analysant ses concurrents, Emma identifie des plateformes de vente en ligne comme Robin des fermes, Zélo, Magic Tomato ou encore Migros et COOP.
Mais, est-ce tout ? N’y a-t-il pas d’autres concurrents auxquels Emma n’aurait pas pensé?
Revenons donc à la question de base – c’est quoi un concurrent ?
On propose souvent de réfléchir à deux types de concurrence :
- La concurrence directe qui résout le besoin ou problème que vous avez identifié à peu près de la même façon que vous. Emma a donc relevé plusieurs concurrents directs à son futur service – d’autres plateformes de vente en ligne de produits alimentaires.
- La concurrence indirecte qui elle résout le besoin ou problème que vous avez identifié, mais en proposant un autre produit ou service. Dans le cas d’Emma, on pourrait donc ajouter à sa liste les magasins physiques, le marché du samedi matin ou même le potager de ses futurs clients. Toutes ces solutions règlent le même besoin : « se procurer des produits alimentaires ».
Afin d’identifier vos concurrents de manière globale, posez-vous cette question : « Comment mes clients ou prospects font-ils pour satisfaire le besoin identifié alors que mon entreprise n’existe pas encore ? »
Analyser ses concurrents
La bonne façon de démarrer une analyse de concurrence est de dresser une liste de toutes les alternatives à votre offre. De nos jours, il est devenu très facile de trouver et de rassembler ces premières informations. Il s’agit là de noter absolument toutes les idées qui vous passent par la tête. Dans le cas d’Emma, on peut penser aux épiceries, supermarchés, boutiques bio, vrac, les self-services à la ferme, adopter des poules. Tout doit être considéré.
Une fois que la liste est dressée, il faut trier ces idées. Une méthode à suivre est de le faire par profils clients. Pour Emma, elle pourrait classer les éco-conscients du côté de l’épicerie vrac, les pressés du côté de la plateforme en ligne, ou encore les économes chez les hard-discounters.
Une bonne façon de continuer son analyse de concurrence sans sortir de chez soi est d’aller décortiquer la communication des acteurs identifiés. Que mettent-ils en avant ? Quels mots-clés utilisent-ils ? Ou encore, avec quels termes trouvez-vous ces entreprises sur Google ?
C’est une fois que vous avez connaissance de toutes ces informations que vous pouvez démarrer le fabuleux « voyage client ».
Voyage au coeur de l’expérience client
L’étude de votre concurrence est au cœur de votre étude de marché. Une étude de marché doit vous permettre notamment de comprendre vos clients et vos cibles. Quoi de mieux qu’une discussion avec vos potentiels clients pour mieux apprendre à les connaître ?
Pour ce faire, vous pouvez utiliser la « customer journey » ou le « voyage client ». Cet exercice consiste à reconstituer tout ce qu’il s’est réellement passé pour votre client lorsqu’il a consommé quelque chose chez l’un de vos concurrents la dernière fois.
Voici comment Emma procède. Elle invite Charlotte, consommatrice régulière d’une plateforme en ligne concurrente à son idée. Après lui avoir expliqué l’objectif de l’exercice sans (trop) parler de sa future solution, Emma commence à lui poser des questions :
Première étape – L’apparition du besoin
« Qu’est-ce qui a motivé ta première utilisation de cette plateforme ?
Y a-t-il eu un déclencheur particulier à cette envie de commander en ligne ?
Est-ce que ça venait de toi ou d’un de tes proches ?
Qui s’occupe des courses chez toi ?
Quelle frustration as-tu ressentie qui t’as poussé à chercher une solution en ligne ? … «
L’objectif de cette première étape est de rassembler des points clés qui parlent de la vie de Charlotte, de sa situation avant d’adopter cette solution, de ses émotions, de ses frustrations. On cherche à isoler un élément qui a initié le changement d’habitude.
Deuxième étape – L’analyse des solutions
Emma enchaîne avec des questions comme :
« Comment as-tu cherché des solutions de livraison en ligne ? Sur Google ?
Quels mots-clés as-tu utilisés ?
Tu as reçu de la pub d’une autre façon ? Papier ? Réseaux sociaux ?
Est-ce que tu as cherché plusieurs solutions ou as-tu pris la première qui t’es apparue ?
Sur quels critères as-tu comparé ces solutions ? C’est quoi le point essentiel qui t’as fait choisir celle-ci ?
En as-tu testé d’autres ? …»
Cette deuxième étape vous permet d’identifier les moyens de recherches que vos clients potentiels peuvent utiliser, par quel média ils sont influencés ? Quels facteurs clés de succès ont fait basculer le choix ? Elle vous aidera également à savoir où positionner votre communication et quels aspects différenciateurs vous devriez mettre en avant.
Troisième étape – L’acte d’achat
Emma continue de creuser :
« Ce premier acte d’achat s’est passé depuis la maison, le travail ?
Dans quelle pièce étais-tu ?
Tu as utilisé une tablette ? Un ordinateur ? Ton smartphone ?
C’était quand dans ta journée ? Tu étais seule ou vous avez fait ça en famille ?
Quelles informations as-tu dû donner à la plateforme ? Comment as-tu payé ?
Quel était ton sentiment face au tarif ?
Tu as dû payer quelque chose en plus pour la livraison ? Qu’est-ce qui manquait de clarté ?… »
L’idée de cette troisième étape est de décortiquer l’acte d’achat en lui-même. Elle vous permet de comprendre très concrètement comment votre futur client interagira avec votre produit, qu’est-ce qui semble normal pour elle ou lui ? Quelles sont ses attentes ? Est-ce que le processus de décision n’engage que le client ou y a-t-il négociation avec d’autres parties prenantes ?
Quatrième étape – L’expérience
Cette avant-dernière étape s’intéresse à l’expérience ressentie par le client lors de l’acte d’achat. Emma pose ses questions :
« Comment as-tu utilisé cette plateforme ?
Qu’as-tu acheté dessus ?
Qu’as-tu trouvé très simple ou agréable sur la plateforme ? Au contraire, reste-t-il une frustration ?
Quelque chose que tu changerais ? Ou un manque inassouvi ?
Qu’as-tu reçu à la maison ?
Devais-tu être présente ? À quelle heure as-tu reçu la commande ?
À quoi ressemblait l’emballage ? Qui s’est occupé de la livraison ? »
Ces réponses vous aideront à comprendre les attentes et les problèmes de vos futurs clients.
Cinquième étape – L’après
Lors de cette ultime étape, Emma souhaite dresser un bilan global avec sa potentielle future cliente :
« Comment tu te sens quand tu repenses à tes dernières commandes ?
As-tu commandé plusieurs fois ?
À quelle fréquence passes-tu des commandes ?
Est-ce que c’est devenu une habitude ?
Si non, pourquoi ?
Est-ce que tu as déjà recommandé la plateforme autour de toi ? À qui ? »
C’est ainsi que se termine le « voyage client ». A travers toutes ces questions, Emma essaye de comprendre le comportement d’une potentielle future cliente pour sa solution. Vous l’aurez remarqué, Emma ne mentionne jamais sa propre solution. L’objectif ici n’est pas de vendre votre futur produit, mais de comprendre comment agit votre cible-client.
Ces « customer journeys » doivent vous permettre d’identifier les moyens de contacter vos futurs clients, les éléments déclencheurs potentiels, les critères de choix, les attentes et frustrations, les habitudes de ceux-ci. Ce sont toutes ces informations qui vous permettront de mettre à l’épreuve votre idée et de vérifier si elle peut faire mieux que vos concurrents pour résoudre un réel problème.
Pour aller plus loin, consultez le guide en ligne de GENILEM et ses nombreuses ressources :