Créer un produit ou service que veulent vraiment vos clients
Est-ce que mon idée est bonne ? “Je ne peux vous l’assurer, c’est votre marché qui vous le dira”. Ainsi répondent systématiquement les coachs de GENILEM à une interrogation qui occupe la plupart des porteuses et porteurs de projets qui viennent les rencontrer. Virginie Bauman explique: la clé d’une aventure entrepreneuriale réussie est de développer une idée qui résout un problème important pour ses clients, en d’autres mots, qui crée de la valeur pour sa cible.
Pour la coach elle-même entrepreneuse, le Value Proposition Canvas est l’outil indispensable pour clarifier cette fameuse “valeur” et in fine, augmenter les chances de succès de son projet entrepreneurial.
Explications et conseils pratiques dans cette interview, qui s’inscrit dans notre série de portraits consacrés à nos coachs en développement d’entreprise.
« Créer de la valeur » – qu’est-ce que cela signifie et pourquoi est-ce important ?
Virginie Bauman: L’erreur que font beaucoup d’entrepreneuses et entrepreneurs, c’est de s’accrocher à une idée, de la développer et de se rendre compte que ça ne prend pas. On ne compte plus les porteuses et porteurs de projet qui viennent chez GENILEM avec une application mobile complète aux fonctionnalités bien ficelées, CHF 50’000 et deux ans investis dans sa conception… et zéro client. Si l’idée semble prometteuse sur le papier, dans la pratique elle n’intéresse personne : soit elle ne répond pas à un problème suffisamment important, soit elle le fait de manière inadaptée.
C’est l’hypothèse de désirabilité, ou « product-market fit » qui est en question ici: vos clients ont-ils conscience du problème que vous cherchez à régler ? Votre solution aide-t-elle les clients à le résoudre d’une manière pertinente ?
Ce n’est pas l’idée qui doit primer ; ce qui compte, c’est comment – avec quelle valeur – vous aidez vos clients à dénouer une problématique critique à leurs yeux dans un contexte précis. Créer de la valeur, c’est développer une solution (produit et/ou service) dont les caractéristiques vont permettre à votre client d’exécuter une tâche en allégeant ses peines et en lui amenant des bénéfices. Ce sont ces attributs qui vont vous différencier de la concurrence.
Un conseil : attention à ne pas vous satisfaire d’hypothèses, […], il s’agit de sortir de chez soi afin de conduire des interviews approfondies auprès de ses potentiels clients.
Comment identifier sa proposition de valeur ?
Virginie Bauman: Le Value Proposition Canvas développé par Alexandre Osterwalder et Yves Pigneur est un outil éprouvé pour vous aider à créer les produits et les services que veulent vraiment vos clients. Ce modèle requiert d’adopter deux postures :
Celle, tout d’abord, d’un détective : partez à la rencontre du client, dans une démarche d’exploration, pour comprendre les tâches à réaliser, ses besoins, ses préoccupations, ses frustrations, mais aussi ses aspirations. C’est la partie droite du Value Proposition Canvas. Il s’agit de construire un profil client, autour d’un job to be done, soit la tâche à réaliser, qui peut être fonctionnelle (se rendre au travail), sociale (être bien perçu par ses amis), ou émotionnelle (se sentir en sécurité). On y intégrera alors les customer pains, soit les éléments douloureux qui empêchent ou freinent la réalisation de la tâche, en se posant la question « qu’est-ce qui se dresse entre mon client et l’accomplissement de la tâche ? ». Enfin, on ajoutera les customer gains, soit les attentes positives, à travers la réflexion « que mon client désire-t-il atteindre ? ». Un conseil : attention à ne pas vous satisfaire d’hypothèses, pour remplir cette partie, il s’agit de sortir de chez soi afin de conduire des interviews approfondies auprès de ses potentiels clients.
J’ai moi-même mené cette investigation dans le cadre de mon activité entrepreneuriale, avec laquelle je développe des emballages d’expédition réutilisables pour le e-commerce. L’exploration visait à comprendre si le problème perçu – les 15 millions de déchets mensuels relatifs aux emballages jetables en Suisse – était suffisamment prégnant chez les entreprises opérant en ligne. Mon hypothèse ? Oui, l’impact étant conséquent et péjorant leur image de marque. La réalité est plus nuancée, et m’a forcée à revisiter mon Value Proposition Canvas en segmentant davantage mes prospects, notamment selon leur rapport au développement durable.
Les entreprises ayant une sensibilité à la durabilité élevée cherchent activement des solutions pour améliorer leur impact, avec peu de considération pour le coût. Au contraire, l’impact n’est évidemment pas une préoccupation primordiale pour les entreprises ayant une sensibilité à la durabilité limitée ; c’est un coût moins élevé ou la contrainte qui pourrait les motiver à changer leurs pratiques, comme l’évolution des législations. Si les premières sont des early adopters et donc de bonnes candidates pour une phase pilote, les secondes ne rentrent pour l’instant pas dans ma cible car le problème n’est pas suffisamment important à leurs yeux.
Toute la subtilité de l’exercice repose donc sur l’identification préalable de segments clairement définis : dans un même contexte, pour une tâche fonctionnelle identique, chaque cible aura des motivations sociales et émotionnelles distinctes, ainsi que des frustrations et attentes différentes. On utilisera donc un canvas par segment de clients.
Dans un deuxième temps, il s’agit de mettre la casquette d’un designer pour imaginer comment répondre aux éléments ci-dessus avec une offre qui se distingue de la concurrence. C’est la partie gauche du Value Proposition Canvas. On commence par établir les pain relievers, soit les analgésiques qui viennent soulager les douleurs précédemment identifiées, tels qu’un coût plus bas, un risque réduit, un design simplifié, un processus optimisé, un fonctionnement plus durable… On identifiera ensuite les gain creators, que sont les vitamines venant créer des bénéfices pour votre client : une performance accrue, un esthétisme amélioré, une notion de nouveauté… C’est sur la base de ces deux types d’éléments que se construisent alors les produits ou services pertinents, physiques ou digitaux, constituant votre offre.
Prenons l’exemple de Mint, la poubelle à compost conçue par klode°. Ce produit développé par la jeune entreprise genevoise répond à la problématique « trier ses déchets », une tâche importante pour de nombreux ménages soucieux de leur impact. Comment ? En limitant les moucherons, le jus et les odeurs grâce à une technique de mise sous vide, tout en amenant un design esthétique et pratique qui s’intègre bien dans les cuisines des particuliers. Les caractéristiques de la solution ont été pensées en intégrant dès le départ les usagers aux réflexions, qui ont ainsi pu partager leurs frustrations et leurs attentes liées au tri des ordures.
A quels risques s’expose un entrepreneur qui ne mettrait pas en œuvre cette méthode ?
Virginie Bauman: Il est tentant de s’accrocher à une idée, d’autant plus que notre entourage (biaisé par définition) nous encourage vivement dans cette voie. Autant il est nécessaire d’être persévérant·e quand on est entrepreneur·euse, autant il ne faut pas être borné·e : ne vous entêtez donc pas avec un produit ou un service simplement parce que vous trouvez votre idée géniale ou que vous y travaillez depuis cinq ans. Allez à la rencontre de votre marché, échangez avec vos prospects, comprenez leurs frustrations et leurs attentes… Une bonne idée sera celle qui crée réellement de la valeur pour votre cible.
Enfin, identifier précisément sa proposition de valeur permet de vous distinguer sur le marché et de vous prémunir contre une perte significative de temps, d’énergie et d’argent !
Pour aller plus loin
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