Comment fixer son prix ?
Déterminer le juste prix pour son nouveau produit ou service est bien souvent un casse-tête pour les créatrices et créateurs d’entreprise qui démarrent.
Qui plus est, je constate une tendance générale : les entrepreneur·es proposent souvent des prix trop bas – que ce soit par complexe, par méconnaissance de la concurrence ou par mauvais calcul – mettant ainsi la rentabilité de leur entreprise en danger.
Pour mieux comprendre le positionnement de son prix et pour formuler des hypothèses de prix juste, je propose de revenir sur une méthodologie simple qui s’appuie essentiellement sur le coût de revient, l’étude de marché et le besoin du client.
1. Commencez par déterminer votre prix plancher
Ce premier point est basique mais fondamental : vous ne pouvez légitimement pas vendre en-dessous de votre coût de revient, faute de quoi vous seriez condamné·e à perdre de l’argent. Il s’agit du prix plancher en dessous duquel vous ne pouvez pas descendre et au-dessus duquel vous allez vous élever pour créer votre marge. Celui-ci correspond au montant total des coûts directs et indirects, fixes et variables, de production et de distribution supportés pour une unité de bien ou de service vendue. Pour le calculer correctement, vous devez avoir une idée fidèle de vos frais généraux, de vos coûts de vente et de marketing, ainsi que du volume que vous pouvez vendre de manière réaliste. Une étude préalable de vos coûts est ainsi indispensable pour poser les bases de votre positionnement de prix.
2. Référez-vous à votre concurrence
Votre nouveau produit ou service va venir s’insérer dans un marché existant. A moins de fonctionnalités totalement innovantes et en complète rupture avec ce qui existe, le prix de la concurrence, à produit ou service égal, doit servir de base pour votre propre prix. Comme les consommatrices et consommateurs vont évaluer votre produit ou service par rapport à vos concurrents, votre prix est appelé à se rapprocher de celui des autres acteurs du marché, et à garder ce lien dans le temps lors d’éventuels changements de conjoncture, comme nous connaissons actuellement avec la raréfaction de certaines matières premières.
Il faut espérer – ce qui est parfois un vrai problème – que votre coût de revient soit inférieur au prix des concurrents. En effet, il n’est pas rare que les nouvelles entreprises ne parviennent pas à être compétitives, notamment en regard des volumes que peuvent produire les entreprises établies.
3. Ne bradez pas votre prix !
Nombre d’entrepreneur·es commencent par proposer un prix de vente bas, pour faciliter leur entrée sur le marché. Fausse bonne idée ! D’une part, cela revient à mettre sa viabilité en danger. En effet, les charges d’une nouvelle entreprise sont forcément plus hautes au démarrage, ne pouvant pas faire d’économies d’échelle, faute de volume. Toute nouvelle entreprise a donc besoin de marge pour se développer et risque de ne pas décoller si elle ne peut en dégager. D’autre part, en termes de valeur perçue, c’est également négatif puisque, votre prix n’étant pas cohérent avec la concurrence, votre solution aura moins de crédibilité et cela vous coûtera en efforts de communication pour la rétablir.
4. Rendez le problème que vous allez résoudre le plus important possible !
La dernière dimension à prendre en compte est liée à la valeur perçue de votre produit ou service, et au coût du besoin résolu chez le client. Pour vendre, tout·e entrepreneur·e doit nécessairement résoudre un problème chez son client. Un bon pitch présentera d’ailleurs d’abord le problème et son impact, pour ensuite mettre en avant la solution apportée. Ici, le principe à retenir est le suivant : Plus le problème sera considéré comme important, plus la solution aura de crédit et pourra être vendue chère. Prenez l’exemple d’une montre à 20 CHF versus une montre de luxe : résoudre le problème de connaître l’heure ne vaut rien. Par contre, afficher se réussite sociale est autrement plus valeureux.
C’est pourquoi je recommande vivement de passer du temps sur son étude de marché. Grâce à une bonne observation et compréhension de son client et de ses besoins, vous serez à même de rendre le problème que vous allez résoudre le plus important possible. Vous fixerez votre prix en fonction de ce que cela coûte à votre client de résoudre le problème, dû au manque de solution intéressante sur le marché. Si cela lui coûte 1000 CHF aujourd’hui, vous pourrez vous situer à 900, alors même que votre coût de revient est à 20. Votre client gagnera 100, vous gagnerez 880… c’est une solution gagnante-gagnante.
Pour terminer, n’oubliez jamais que le prix juste restera toujours le prix que le client est prêt à mettre. Soignez votre étude de marché et évitez de brader votre prix ! Il est beaucoup plus facile de baisser un prix que de le remonter, alors ne commencez pas trop bas. Enfin, fixez un prix de vente qui soit juste en fonction de vos coûts, de l’offre de la concurrence, et de la qualité de votre produit ou service.
Pascal Bourgier, coach et spécialiste en développement d’entreprise chez GENILEM
Vous êtes confronté·e à cette problématique et souhaitez de l’aide pour la résoudre ? Participez au bootcamp de GENILEM pour un coaching sur-mesure en petit groupe !