Estimer la rentabilité de son idée d’entreprise

By: GENILEM | avril 20, 2023 | 7 min de lecture

Comment évaluer si votre produit ou service sera rentable à tel prix de vente, sans avoir un quelconque historique ? C’est tout l’art de savoir poser les premiers chiffres d’une estimation grossière de son marché et de ses coûts. Et itérer.

Au stade de l’idée, il n’existe pas de recette miracle pour connaître ses chances de succès mais plutôt une démarche de terrain pour poser des hypothèses réalistes.

Explications et conseils pratiques de notre coach Christophe Barraud, avec l’exemple des petits pots pour bébés.

Dans mon expérience de coach en développement d’entreprise, on me demande parfois si un projet est rentable en me donnant uniquement un prix de vente. La réponse que je donne dans ce cas est : « Je ne sais pas, mais on va voir ensemble ».

Mettons que vous ayez pour projet de vendre des petits pots pour bébés : des purées avec des fruits et légumes locaux, de saison, bio, sans conservateurs. Vous envisagez de les vendre à 4 CHF pièce en Suisse romande, parce que c’est ce que certains parents vous ont dit être prêts à payer. Comment savoir, avant de démarrer, si ce projet a un potentiel économique viable ou non ? Avec ces informations, c’est tout bonnement impossible. Alors, je vous propose une méthode pour essayer d’y voir plus clair.

La méthode TAM SAM SOM

Combien de petits pots pourrez-vous vendre chaque année en Suisse romande ? 10 ? 100 ? 1’000 ? 1’000’000 ? Si vous ne le savez pas, c’est là que votre travail de fourmi commence.

La méthode TAM SAM SOM consiste à observer la taille de votre marché total, à déterminer celui qui est à votre portée géographique, et enfin à retenir celui que vous pourrez capturer.

Qui mange des petits pots ? Des bébés. Un rapide tour sur Google vous dit qu’il y a 90’000 naissances chaque année en Suisse. C’est votre « TAM », Total Available Market en anglais. Une autre requête vous apprend que 25% des Suisses sont romands, donc en gros 20’000 bébés par an dans le marché que vous visez. On ne cherche pas la petite bête, mais une approximation. Un ordre de grandeur. Vous obtenez alors votre « SAM », ou segment de marché disponible.

On ne cherche pas la petite bête, mais une approximation. Un ordre de grandeur.

Combien mange un bébé en une année ? Vous ne le savez pas ? Moi non plus, mais on peut se renseigner. Il s’avère qu’un bébé mange environ 100kg d’aliments par an. S’il ne mange que des petits pots à 250 grammes, il devrait donc manger 400 petits pots pour couvrir ses besoins. Avec 20’000 bébés, vous arrivez à 8 millions de petits pots. À 4 CHF pièce, cela fait un marché de 32 millions. C’est bon, vous pouvez quitter votre job, vous êtes riche.

Ou pas…

Est-ce que tous les bébés de Suisse romande mangent des petits pots à tous les repas ? Je ne pense pas. Il y aura ceux qui mangent à la crèche, ou encore une purée préparée par un parent ou peut-être juste une banane parce qu’aujourd’hui on n’a pas eu le temps de faire mieux. Bref, penser vendre 8 millions de petits pots, c’est illusoire. Sans compter que je n’ai pas parlé de concurrents plus directs. Blédina ne se laissera pas faire.

On en vient alors au calcul de votre « SOM », qui est la portion de votre segment de marché que vous pouvez espérer capturer. Tout l’art de la première estimation vient de ce qu’il se passe ici. Comment estimer au mieux ce que vous pourrez vendre parmi ce marché potentiel ? C’est à vous d’aller rencontrer des familles, des crèches, des vendeurs de produits pour enfants, d’aller espionner le rayon petits pots pour bébés de votre Migros. En un mot, vous devrez vous transformer en détective.

Supposons qu’après vos recherches, vous pensiez raisonnable de vendre 50’000 de ces petits pots la première année. Est-ce que ce serait rentable au final ?

Je pose deux, je retiens trois

Maintenant, vous avez un chiffre : 50’000 petits pots. Il vaut ce qu’il vaut, mais il a le mérite d’être documenté et de ne pas sortir de votre chapeau. Après s’être intéressé à la vente, on va creuser la partie production.

Comment allez-vous faire pour produire 50’000 petits pots pour bébés ? Allez-vous tout faire vous-même ? Ou en sous-traiter une partie ? C’est là que vous prenez un fichier Excel et que vous posez un premier calcul.

Matière première (vos fruits et légumes, sans oublier les petits pots), les étiquettes, le matériel de cuisine, la location d’un local, un salaire, un mandat auprès d’un·e graphiste, une marge pour vos revendeurs, un peu de pub. De quoi avez-vous besoin ? Combien ça coûte ? Si vous n’en savez rien, c’est encore à vous de faire ce travail de fourmi. Allez parler avec d’autres personnes qui ont porté des projets d’entreprise. Parlez avec des maraichers. Avec des épiciers.

Exemple d’une estimation grossière des coûts de production pour des petits pots sur 1 an

Admettons que vous arriviez à la fin à un coût total sur l’année de 265’000 CHF (encore une fois, c’est une première estimation, ne faites pas dans la dentelle). On n’a plus qu’à faire le calcul :

Revenus : 200’000 CHF (50’000 petits pots à 4 CHF pièce)
Coûts : 265’000 CHF

Résultat : vous êtes en perte de 65’000 CHF.

C’est à ce moment que je pleure ?

Vous pouvez, ça fait toujours du bien. Mais cela ne fera certainement pas avancer votre projet. Je vous rappelle que nous sommes en phase d’estimation ! C’est grossier, c’est incertain. Alors replongez dans vos chiffres.

Est-ce que vous avez vraiment besoin de vous payer autant au démarrage ? Peut-être qu’en repoussant le changement de la voiture, c’est jouable. Et sinon, les revendeurs, ils prennent vraiment autant ? Ou y a-t-il moyen de négocier ? Votre prix est-il juste ? En l’augmentant de 1 CHF, vous empocheriez 50’000 CHF de plus, mais est-ce que vous en vendrez autant ? Ce qui est essentiel, c’est de comprendre au mieux où se trouvent vos leviers.

Une autre solution serait de se dire que vous ne serez pas rentable dès la première année. Possible. De nombreuses entreprises mettent quelques années avant d’atteindre ce qu’on appelle le « break-even », ou le moment où vous gagnez autant que vous dépensez. Mais attention, ne pas être rentable de suite va augmenter votre besoin d’argent au départ.

Hypothèses et leviers

L’essentiel de la démarche se trouve ici : les recherches que vous avez faites vous permettront de comprendre quelles hypothèses sont solides et lesquelles vous devrez valider. Ce n’est pas une méthode magique qui vous garantira une certitude complète, mais elle vous rapprochera de la vérité et elle vous donnera aussi quels indicateurs vous devrez suivre.

L’entrepreneuriat, c’est fondamentalement cela : partir d’une idée et aller chercher à la valider en obtenant des preuves pour diminuer les risques.

C’est bien ces petits pots, mais ça ne me parle pas. Moi, je vends mes services !

Si vous vendez des services et non des produits, vous pouvez partir avec une autre méthode qui est malgré tout très similaire.

Commencez par estimer le temps que vous aurez à disposition pour produire vos services. Même en étant efficace, vous ne pourrez pas facturer votre travail administratif, ni le temps que vous passerez en prospection de nouveaux clients.

On pourrait estimer que vous pourrez facturer la moitié des heures que vous passerez à travailler, l’autre étant dédiée aux travaux nécessaires, mais non facturable. C’est juste la moitié ? Pourquoi pas. Mais encore une fois, allez valider cette estimation sur le terrain. Discutez avec d’autres indépendant·es et demandez-leur ce qu’ils arrivent à facturer.

Ensuite, estimez vos coûts. Vous vous déplacez ? Vous avez besoin d’un bureau ? Vous sous-traitez une partie de votre job ? Et vos assurances, combien elles coûtent ? Toutes ces questions vous permettront d’établir un budget annuel grossier. Mettons qu’avec le calcul que vous faites, vous ayez un total de dépenses de 150’000 CHF.

Exemple d’une estimation grossière des coûts d’un service sur 1 an

Là, c’est à vous de décider : travaillerez-vous cinq jours par semaine ? Huit heures par jour ?

Les week-ends, les jours fériés et les vacances sont à enlever des 365 jours qui composent l’année. 230 jours travaillés est une bonne estimation si vous prévoyez quatre semaines de vacances et des week-ends de deux jours. Et donc, à huit heures par jour, on arrive à 1’840 heures par an. Si vous ne pouvez facturer que la moitié de votre temps de travail, on arrive à 920 heures facturables.

Résultat : Pour couvrir un budget de 150’000 CHF sur l’année avec 920 heures de travail, vous devrez poser un tarif horaire à 163 CHF / heure.

Dans le tir ?

Comme pour les petits pots, la question à se poser à ce moment serait : « Est-ce réaliste de facturer 163 CHF de l’heure ? ». Suivant votre profil et les habitudes du marché, cela pourrait être juste. Si c’est trop, retournez dans votre budget et demandez-vous quels sont vos leviers. Où se trouvent les hypothèses plus faibles ? Est-ce que les estimations sont bonnes ? Si à l’inverse vos concurrents facturent 200 CHF de l’heure, peut-être faudrait-il s’aligner avec eux et revoir certains budgets à la hausse.

Pour conclure

Ces deux méthodes pour la vente de produits ou de services vous serviront à poser des premiers chiffres. Elles ne vous donneront pas la vérité absolue. N’oubliez pas qu’un budget est faux dès le moment où vous l’écrivez.

Alors faites une première estimation. Isolez vos hypothèses, vos leviers. Et pour finir, jouez avec les chiffres et utilisez tout ce travail pour suivre l’évolution de votre entreprise au jour le jour. On améliore que ce qu’on mesure.

Finalement, si les chiffres parlent contre votre idée, ayez la franchise de vous dire que cela ne fonctionnera pas en l’état. N’abandonnez pas tout de suite, essayez de pivoter, de changer de façon de faire. Mais ne vous enfermez pas dans un rêve idéaliste qui n’a aucune chance d’avoir une fin heureuse.

Dites-vous bien que tout le travail que vous avez fourni reste utile ! On compte de nombreux projets nés des cendres d’anciennes idées. C’est toujours une question de persévérance et d’itération.

Pour aller plus loin

Des tableaux Excel vous guideront dans la pose de vos premiers chiffres et dans leur consolidation. Ils se trouvent dans les ressources associées à ces activités de notre guide en ligne :

Pour échanger davantage sur votre idée et votre recherche de terrain, les coachs de GENILEM sont à votre disposition pour un rendez-vous de diagnostic offert.