La fidélité-client est-elle rentable pour l’entrepreneur ?
Si la fidélité signifie la constance dans l’affection et les relations avec une personne, que représente la fidélité-client ? Quelle est son importance et son coût pour une jeune entreprise au démarrage ? Explications et conseils pratiques de notre coach Gabrielle Loeb.
Généralement, la fidélité-client décrit une relation émotionnelle continue entre soi et son client qui se manifeste par la volonté d’un client de s’engager avec vous et de réitérer ses achats chez vous, plutôt que chez vos concurrents. Selon Oracle, “la fidélisation est le produit dérivé d’une expérience de client satisfait et sert à créer de la confiance. »
On peut donc penser qu’il serait plus stratégique d’allouer davantage d’énergie et de moyens à la fidélisation. Pour autant, peu de marketeurs le font – notamment dans les PME – car cette stratégie est souvent négligée au profit de l’acquisition de nouveaux clients.
“A tort !” estime Gabrielle Loeb, coach en développement d’entreprise chez GENILEM, pour qui la fidélité-client est plus rentable au lancement de son activité.
Alors pourquoi fidéliser ? En quoi est-ce profitable ? Comment « cultiver » la fidélité ? Et encore, comment mesurer l’impact de vos actions ? Gabrielle partage sa vision et son expérience dans cet article.
Fidéliser coûte moins cher que de recruter uniquement
La fidélité-client est complémentaire de l’acquisition de clientèle auquel on l’oppose souvent.
En effet, l’acquisition permet de faire grossir son nombre de clients. Pour évaluer sa performance, on suit son CAC ou « coût d’acquisition client ». Bien le mesurer est impératif pour savoir quel est le prix à payer pour convertir un prospect en client, c’est-à-dire convaincre un ou une inconnue de nous faire confiance, d’adhérer à notre promesse ou notre service, et de dépenser chez nous. Mais au-delà du CAC, c’est la valeur d’un client pendant tout le temps où celle ou celui-ci reste client qui est intéressant : la LTV ou Life Time Value. Selon le principe de Pareto, 20% des clients génèrent 80% des ventes d’une entreprise. De même, 80% des problèmes sont provoqués par 20% des clients.
Un client fidèle vaut mieux que deux « tu l’auras »…A force de ne se focaliser que sur l’acquisition de client, on risque de délaisser les clients existants qui ne se sentent pas concernés par les messages ou les actions de la marque. C’est par exemple le cas lorsque nos newsletters proposent constamment le même produit sans considérer si le public ciblé l’a déjà acquis ou non.
Cette dépersonnalisation va donner l’impression aux clientes et clients de ne plus se sentir concernés, voire donner le sentiment d’être délaissés ou que la marque s’éloigne d’elles/eux sitôt leur avoir vendu quelque chose… Ceci va conduire ainsi au « churn » (c’est-à-dire le fait de quitter une marque, se désabonner etc.). Or, cet abandon coûte cher puisqu’il va falloir réacquérir de nouveaux clients, au prix souvent de très grands efforts (recréer de la notoriété, puis créer de l’intention d’achat, et enfin convertir la personne intéressée en client).
Lorsque vous vendez du service lié à du hardware souvent couteux (produit, matériel, box, équipement connecté), le « churn » implique de récupérer le matériel, le vérifier, le renvoyer… tout cela a un impact non négligeable, notamment sur de jeunes entreprises qui démarrent.
Il est 6 à 7 fois moins cher de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau.
Etude ThinkJar
Se contenter de l’acquisition est un marathon sans fin
Imaginez-vous en train de courir un marathon, sans jamais atteindre la ligne d’arrivée. C’est un peu l’histoire de l’acquisition client. Vous courez après de nouveaux clients, vous investissez temps et argent pour les attirer, et une fois que vous les avez dans votre filet, ils glissent entre vos doigts et s’en vont vers d’autres horizons. C’est épuisant, n’est-ce pas ?
Je recommande vivement aux entreprises que j’accompagne de ralentir le rythme et d’investir dans la fidélisation.
Le super pouvoir de la fidélisation client : transformer ses clients en ambassadeurs
Imaginez que vous avez déjà des clients dans votre filet. Ces personnes ou entreprises vous font déjà confiance, elles connaissent votre entreprise, et elles sont prêtes à vous soutenir. Alors pourquoi ne pas prendre soin d’elles ? La fidélisation vous permet de créer une relation solide et durable avec vos clients. Vous pouvez les chouchouter, les écouter et leur offrir une expérience personnalisée.
Et devinez quoi ? Des clients heureux et satisfaits sont plus enclins à recommander votre entreprise à leurs amis et collègues. C’est comme si vous aviez votre propre armée de poissons ambassadeurs !
Il faut régulièrement animer sa communauté en partageant avec elle des informations, des événements, des bons plans, etc. Cet échange avec la communauté, ce respect, l’écoute et la réponse que tu vas donner, tout cela c’est très important.
Pascal Meyer le fondateur de QOQA
Mais alors, comment faire concrètement pour garder ces poissons précieux dans votre filet d’entrepreneuse ou entrepreneur ?
Les 10 règles d’or infaillibles pour fidéliser vos clients (et garder vos poissons dans l’aquarium)
- Développez vos connaissances sur vos clients : qui sont-ils/elles ? qu’aiment-ils/elles, quels sont leurs préférences d’achat ? Utilisez la data de votre CRM afin de personnaliser le prénom et le contenu de chaque message, pour effectuer des recommandations produits en fonction des achats précédents et de favoriser l’”upsell” ou le “cross sell.”
- Soignez votre newsletter : prévoyez des communications spéciales pour les personnes qui ont acheté plus d’une fois. Proposez des contenus complémentaires non commerciaux. Veillez aussi à définir une fréquence d’envoi adaptée ; un rythme d’envoi trop envahissant peut suffire à saboter tout l’intérêt créé jusque-là.
- Écoutez-les : pour Pascal Meyer de QOQA “Gérer une communauté, c’est être à l’écoute de ses réponses.” Organisez des sondages ou des entretiens pour comprendre leurs besoins et attentes. Vous pourrez ainsi ajuster votre offre et leur montrer que vous les prenez en compte. Demandez-leur leur avis sur les réseaux sociaux, via une newsletter ou un groupe whatsapp : sur un nouveau design de produit, de logo ou sur une fonctionnalité. A titre d’exemple, Robin des Fermes (la plateforme en ligne qui permet de trouver des producteurs proches de chez soi, leur passer commande et se faire livrer leurs produits, le tout sans intermédiaire) a une communauté très engagée. Ils effectuent régulièrement des sondages et ouvrent des discussions de groupe sur whatsapp pour questionner la communauté (intéret d’obtenir un nouveau produit, incitations pour compléter leur commande, etc. ). Egalement, dans l’application Vinted, le questionnement des utilisatrices et utilisateurs fait partir intégrante du développement de l’application : « que pensez-vous de notre nouvelle façon de renseigner le produit?« . Enfin, donnez-leur l’opportunité de renseigner leur avis ou leur note (questionnaire de satisfaction, de NPS ou de notation certifiée / google review.)
- Soyez réactif·ve : répondez rapidement à leurs demandes, que ce soit par téléphone, par email ou sur les réseaux sociaux. Personne n’aime attendre !
- Surprenez-les : offrez-leur des petites attentions inattendues, comme des cadeaux, des réductions spéciales ou même une carte de remerciement personnalisée. C’est ce qu’a mis en place naturellement Rañute (le concept store Suisse dédié aux menstruations). Les colis contiennent un petit mot personnalisé, et les meilleures clientes et clients bénéficient de rabais. Vous pouvez aussi déroger aux règles « juste pour eux ». Vous verrez leurs yeux s’illuminer !
- Créez une communauté active et engagée : mettez en place un espace en ligne où votre clientèle peut échanger, partager ses expériences et se sentir partie prenante de votre entreprise. Elle se sentira spéciale et voudra rester.
- Impliquez-les : organisez un jeu concours (ex: le jeu-concours du magazine Elle qui invite à poster un selfie avec son magazine du mois en utilisant le hashtag consacré), ou un système de parrainage. (celui de Veepee par exemple). Autre inspiration : Respire a créé un groupe de consommatrices et consommateurs actifs dans le développement de l’entreprise (« La Ruche »).
- Permettez-leur de créer du contenu (User Generated Content) : cela permettra à vos contenus d’être partagés et de viraliser.
- Faites-les revenir : mettez en place une stratégie et la technologie pour faire revenir les utilisatrices et utilisateurs sur un site ou dans votre application mobile : par exemple grâce aux push notifications. Pour cela, il existe plusieurs outils : Airship, Captain Wallet, Batch…qui permettent de placez des alertes pour que vos clients ne ratent pas les nouvelles ventes, ou bénéficient de réductions personnalisées, ou en fonction de sa géolocalisation.
- Et enfin, donnez une expérience d’achat agréable, voire ludique : soignez le passage en caisse, créez de la connivence, félicitez de l’acquisition et rappelez vos valeurs à chaque étape d’attente. Donnez-leur la possibilité de payer simplement (twint, paypal, etc.). Donnez-leur la possibilité de se tromper et de revenir en arrière sans perdre toute leur saisie : soigner son UX participe à la préférence de marque et la fidélisation. Robin des Fermes a également mis en place un système d’abonnements de paniers réguliers avec un processus simplifié pour les compléter et les payer : cela a amélioré l’expérience utilisateur en réduisant leur charge mentale, ce qui a eu une incidence directe sur la hausse du panier moyen.
En conclusion, ne tombez pas dans le piège de la course effrénée à l’acquisition client. La fidélisation est un art qui demande du temps et de l’attention, mais qui peut vous apporter des résultats durables. Mieux vaut concentrer ses efforts sur les 20% de clients les plus profitables, laisser de côté les 20% de clients problématiques et continuer à courtiser les autres sans investir trop de temps ou d’argent.
En effet, fidéliser vous permettra de transformer les clients en ambassadeurs, ce qui aura un impact positif à la fois sur la baisse des CAC (Couts d’acquisition Client) et augmentera la LTV (Life Time Value ou la valeur du client sur le long terme). C’est donc votre rentabilité et votre marge qui sera directement impactée.
Alors, rangez votre canne à pêche et laissez ces poissons précieux se multiplier dans votre océan bleu d’entrepreneur·euse à succès !