Brio Maté instille de la durabilité dans les boissons énergisantes

La jeune marque genevoise a développé un breuvage faible en sucres, bio et produit en Suisse, à base de maté. Une formule déjà déclinée sur toute une gamme, conçue pour un marché international.

C’est à Berlin que Jeremy Girard découvre le yerba maté, boisson sud-américaine concentrée en caféine et en matéine. Cet ancien joueur du Genève Servette, attentif à son alimentation et toujours en recherche d’énergie devient rapidement accro à cette boisson saine et dynamisante.

Issu d’une famille d’entrepreneurs, lui-même diplômé en management de la London Business School, il réfléchit sérieusement à la création d’une boisson à base de cette plante aux propriétés boostantes. Deux anciens camarades d’études, Julien Baudry et Christian Goga participent aux réflexions. Mais c’est d’abord en Asie, et dans la finance, que Jérémy Girard démarre sa carrière professionnelle. Entre des postes à Shanghai, Hong-Kong et Bangkok, il voyage à travers toute la région, observe les entrepreneur·es et les marchés locaux. « J’ai toujours rêvé de relier l’Asie et l’Europe par un produit », explique-t-il. En Asie, justement, le maté n’est pas présent.

Fort de son idée, Jérémy Girard revient en Suisse pour y développer sa recette. En 2019, il fonde Brio Maté, avec Julien Baudry et Christian Goga. Il lève les premiers fonds auprès de business angels et lance une première version de la boisson, qu’il utilise pour récolter des feedbacks et lever des fonds. En 2020, une seconde version de Brio Maté est élaborée, cette fois avec l’objectif de prouver que le produit peut trouver ses consommatrices et consommateurs. De nouveaux fonds sont levés auprès de business angels locaux. En 2022, c’est toute une gamme qui est disponible (menthe-citron, original, pêche, gingembre, fraise-citron vert…). Fabriquée en Valais, elle est commercialisée dans toute la Suisse. L’entreprise compte des canaux de vente en ligne mais aussi un réseau de distribution physique en croissance (stations-services, Manor, Migros, magasins bio indépendants…). Elle cible en priorité les jeunes gens actifs. Pour grandir, Brio Maté qui compte deux salariés, outre ses trois associés cherche aujourd’hui du « smart money », soit des investisseurs qui lui permettraient de conquérir rapidement des parts de marché en Suisse et à l’étranger. Entretien avec Jérémy Girard, fondateur et CEO de Brio Maté.

De nouvelles boissons envahissent régulièrement les rayons, en quoi la vôtre est-elle une innovation, plutôt qu’une simple nouveauté ?

Jérémy Girard : Nous avons réussi à rendre un produit de niche accessible au grand public. Le maté a un goût amer et herbal, il ne convient pas à tout le monde. Nous avons pris cette plante saine et bio et l’avons adaptée aux goûts européens tout en l’intégrant dans le domaine des boissons énergisantes. Une recette alimentaire ne peut pas être brevetée. Mais dans ce secteur, nous avons ouvert une nouvelle verticale : notre produit est faible en sucres, sain, sans alcool, produit localement, biologique et distribué dans un emballage recyclable, le tout dans une série de parfums. L’innovation, c’est de répondre à tous ces critères-là, dans le domaine de l’énergie et du maté. Et le cœur de notre innovation, c’est d’apporter de l’énergie de manière bio.

Comment avez-vous fait pour développer une recette adaptée aux goûts locaux?

Nous avons ramené autant de bouteilles que possible sur le marché, et avons demandé le maximum de retours à nos clients, à nos partenaires, ou toute personne qui goûtait. C’est passé par des questionnaires en ligne ou en direct, l’écoute de tous les commentaires et critiques possibles, y compris de personnes ayant travaillé dans le secteur du Food & Beverage… Ces critiques ont été nécessaires pour améliorer la recette, tout comme l’entreprise. Certaines remarques sont plus constructives que d’autres, toutes n’arrivent pas au bon moment : il faut les analyser de manière positive, il y a toujours quelque chose à prendre.

Vous venez d’une famille d’entrepreneurs, êtes formé dans le management…Quelle aide vous apporte GENILEM ?

Lancer une entreprise est un travail long, difficile et nécessite l’aide de tout le monde : les amis, la famille, les inconnus, les investisseurs qui permettent de nouer des contacts…Nous avons bénéficié de tous ces soutiens à la base, notamment de notre entourage, qui a toujours été présent.

Quand nous sommes arrivés chez GENILEM, notre un business model était déjà élaboré, nous avions nos premiers clients… Nous étions déjà une entreprise ! Mais l’association a su croire en nous et nous faire confiance pour nous emmener plus loin : désormais un coach nous accompagne tous les mois pour développer notre stratégie, et GENILEM nous a aidé à développer un challenge board.  Deux fois par an, ses membres nous font prendre de la hauteur et regarder notre activité autrement. C’est une aide différente de ce que nous avons eu jusque-là, et précieuse, à ce stade.

Comment avez-vous élaboré votre stratégie de prix ?

Nous avons choisi d’être dans la gamme « affordable premium » : nos bouteilles sont vendues 2,9 francs en Suisse, alors que certains conseils estimaient qu’elles pourraient se vendre 3,5 francs. Mais notre stratégie est de faire de Brio Maté un plaisir du quotidien, pas une rareté. Notre marge est très petite sur chaque bouteille, nous misons plutôt sur le volume de ventes. Notre entreprise n’a pas d’importants frais fixes, ni de frais liés à une marque. Nous sommes lean. Notre principal challenge reste de financer notre besoin en fonds de roulement. Entre 2020 et 2021 nous avons multiplié nos ventes par dix. En 2022 nous espérons faire de même.

Comment envisagez-vous votre croissance ?

La Suisse est un marché-test génial, utilisé par plusieurs marques pour tester des produits, parce que notre petit territoire concentre plusieurs goûts et habitudes différentes (montagne, campagne, ville, etc.). Mais nous savons que notre boisson a un fort potentiel en Europe et à l’international. Nous sommes présents en France depuis début 2022 et cherchons des investisseurs pour grandir rapidement à l’international. Nous aimerions beaucoup distribuer le maté en Asie, où les consommateurs sont friands de nouveautés et où cette boisson n’existe pas.

A plus long terme, c’est le concept d’énergie naturelle et bio que nous envisageons de décliner : céréales, chewing-gums ou maté en poudre pourraient constituer d’autres sources d’énergie bio et saine. Mais pour le moment nous nous concentrons sur la boisson.

Propos recueillis par Camille Andres